El Mundo - 13 de noviembre de 2021.
Hay un antes y un después de la pandemia en el sector editorial, y no sólo porque en España este 2021 se esté vendiendo la cifra más alta de libros de la última década. El confinamiento fue un acelerador: la cuota del comercio electrónico de libros creció en tres meses lo que estaba previsto que hiciera en cinco años y, tal y como señalaba el consultor Rüdiger Wischenbart en el último Forum Edita, algo tan impensable como los servicios de suscripción (pagar mensualmente por acceder a libros y audiolibros) ha llegado para quedarse. No sólo en los países nórdicos, también en España y América Latina.
La posibilidad de algo parecido a un Netflix de libros todavía es vista con lógico recelo en el sector, pero como señala Eva Congil, directora general de Anagrama, es una forma de consumir entretenimiento que se está implantando (todo el mundo se suscribe hoy a plataformas de música, series y películas) y "decir que eso no va a suceder con el libro sería extraño y seguramente inocente", explica. "La clave está en qué cuota de mercado", añade. Dicho de otro modo: todo lo que determine el futuro del libro en España pasa por qué decisiones tomen los dos grandes grupos en ese terreno: el líder, Grupo Planeta , y Penguin Random House Grupo Editorial (PRHGE). Juntos copan el 67,36% del mercado de ficción adulta en España según la consultora GFK, dos de cada tres libros vendidos. En materia de formatos de suscripción, ambos han optado por estrategias diametralmente opuestas.
Empecemos por PRHGE, el conglomerado al que pertenecen Plaza & Janés, Alfaguara o Ediciones Salamandra. En enero de 2020, el grupo retiró más de mil libros en inglés de sus servicios de suscripción como Storytel, Bookbeat y Nextory. La medida también afectó a 500 títulos en castellano que albergaba Storytel. La decisión de no participar en modelos de suscripción (una tarifa plana con acceso ilimitado a miles de títulos) responde a distintos motivos. "Es lo mejor para el ecosistema literario y para mantener a largo plazo la disponibilidad de una amplia y variada gama de contenido. Pero sobre todo, hemos tomado esta decisión para preservar el valor real y percibido de nuestro contenido y la propiedad intelectual de nuestros autores", explica Carmen Ospina, Directora de Desarrollo de Negocio de PRHGE. Los servicios de acceso ilimitado "reducen los ingresos generales y la rentabilidad de nuestros autores y agentes", añade.
"Este año pusimos en marcha nuestro propio e-commerce, penguinlibros.com, en donde vendemos, entre otras cosas, nuestros audiolibros. Pero nuestro catálogo digital también está disponible en todos los canales que operan bajo un modelo de descarga unitaria: Amazon, Google Play, Apple, Kobo, Audioteka, Audiolibros.com, y muchos más", explica la directiva El grupo tiene el mayor catálogo de audiolibros: este 2021 se cerrará con 2.700 libros en ese formato y la meta es llegar a 2023 con 6.500. "Nuestra apuesta por este formato es contundente no solo porque la oportunidad de negocio está ahí sino porque creemos que nuestros libros deben estar disponibles en todos los formatos posibles. Tenemos estudios propios en Madrid, México, Los Ángeles y Argentina, y un equipo de 12 productores dedicados a producir con la mejor calidad del mercado". Entre los planes del grupo está el producir unos 1.800 audiolibros más durante 2022.
En el Grupo Planeta, en cambio, se sigue apostando por el formato de suscripción. El gigante español de la edición, que engloba a sellos como Tusquets, Seix Barral o Destino, fue pionero en lanzar una plataforma propia, Nubico, en 2013. Fue presentada en sociedad como "el Spotify de los libros", una alianza entre Círculo de Lectores y Telefónica que el pasado junio fue absorbida por Nextory, a donde ya han migrado sus contenidos. Los suscriptores de Nubico tienen hoy acceso a un catálogo de 300.000 títulos y la estrategia ha permitido a Planeta llegar a países como Finlandia, Dinamarca, Alemania, Austria, Suiza, los Países Bajos y Noruega.
Santos Palazzi, Director General Área Mass Market & Digital del grupo, explica que la venta de Nubico se hizo para "cobrar más dimensión" y "escalar en presencia internacional, hacer que nuestros libros traspasen fronteras". Desprenderse de Nubico permitirá a Planeta centrarse en su especialidad, que es generar contenidos. "Nuestro core business no es el desarrollo de plataformas tecnológicas", admite.
La cifra que Nextory pagó por Nubico es un secreto bajo llave, pero a nadie se le escapa que, al margen de los lectores españoles que pueda haber en Finlandia, Latinoamérica es el próximo "campo de batalla". "Allí hay millones de lectores y el día que Nextory ponga un pie, nosotros estaremos en una posición muy avanzada con ellos", explica Palazzi.
La infraestructura librera y las comunicaciones territoriales son complejas en muchos países del continente latinoamericano. "No existe una ciudad en España que no tenga una librería. En cambio, en Colombia el número total de librerías es de 200", explica el directivo de Planeta. "En Colombia, lo digital hará que llegue la lectura a muchos sitios a donde ahora no llega". México, con 132 millones de habitantes, Colombia con 50 millones y Argentina con 47, constituyen un enorme público potencial. "Las tarifas tendrán que seducir, porque los diez euros que pagamos en Europa por Nextory allí no están al alcance de todos. Es algo que ya han vivido Netflix y HBO antes, con una política de precios que se adapta a cada país".
Pese al acuerdo con Nextory, Planeta sigue vendiendo sus libros en muchas otras plataformas como Storytel, Kobo, Google Play o iBooks. "Nos casamos con todos porque nuestra finalidad es que nuestros contenidos lleguen al máximo número de escuchantes y lectores posibles, no nos gusta otorgar exclusivas", apunta Palazzi. "Una oferta unificada a precio único no será nunca una solución válida ni para suscriptores, ni para editores de contenidos. La combinación de oferta y precios de suscripción, es decir, la personalización, es el reto que deben abordar las plataformas que deseen integrar distintos contenidos".
Planeta Audio prevé cerrar 2021 con un catálogo de más de 2.000 títulos en España y Latinoamérica, de los cuales unos 500 han sido producidos este último año. Para 2022, su objetivo es producir unos 700 títulos nuevos. Todos ellos se elaboran en una treintena de estudios externos.
Las plataformas de escucha de audiolibros han experimentado un boom en los últimos meses en España. Un fenómeno que tiene bastante de burbuja. "Con la dimensión del mercado que tenemos hoy no hay espacio ni negocio para seis o siete plataformas", opina Palazzi. Lo que está por ver es cuáles serán las dos o tres que sobrevivan. "Las que tengan más paciencia, mejores contenidos y recursos para invertir a largo plazo, porque esto es una carrera de fondo", pronostica.
No es fácil para un editor mediano o pequeño grabar audiolibros. Requiere tiempo, inversión y una apuesta tecnológica de primer nivel, así que muchas plataformas están asumiendo los costes de producción porque necesitan contenido con el que atraer nuevos suscriptores. Congil cree que a medio plaza se dará un modelo "híbrido", de coexistencia entre ambas opciones. "Si la cuota de mercado se va de forma muy elevada hacia los modelos de suscripción, entones el sector sufrirá una transformación enorme, como la que ha vivido la música. No se podrá sostener como se sostiene ahora", advierte.
La comparación con Spotify, un modelo profundamente injusto en la retribución a los artistas, asusta. También hay que añadir que la situación de ambos sectores no podría ser más diferente: el libro disfruta de una salud de hierro, mientras que Spotify se hizo fuerte tras aterrizar en un sector moribundo donde la piratería había arrasado con el formato físico. Pese a la disparidad de contextos, el miedo al cambio de modelo existe. "Es muy complicado mantener unos ingresos razonables para los autores en un modelo de suscripción. Ese el gran reto. Si las plataformas de suscripción no pagan más, es muy difícil para el editor y el autor seguir haciendo su trabajo. Acabarán generando sus propios contenidos, como Netflix", pronostica la directora de Anagrama. Storytel, de hecho, ya cuenta con una línea de creación de contenido propia. "Es un momento muy interesante", resume Congil.
Un dato curioso: igual que Spotify, Storytel y Nextory son plataformas suecas. Storytel se fundó en 2005 y estuvo a punto de quebrar hasta que empezó a despuntar a mediados de la década pasada. Se ha expandido por los países nórdicos y en los últimos años ha emprendido una política de compras de sellos editoriales: en 2016 adquirió el segundo grupo editorial sueco por 18 millones de euros (Norstedts Förlags, fundado en el siglo XIX, donde publican Stieg Larrsson, Astrid Lingren y la mayoría de los premios Nobel). En Dinamarca y Finlandia también se ha hecho fuerte, absorbiendo a su principal competidor en audiolibros (Mofibo) y a varias editoriales. Su llegada se ha dejado notar: en 2018 las ventas de libros físicos cayeron en Suecia, un 6% en ficción.
Lo cierto es que la tendencia es imparable: los ingresos derivados de la venta de ebooks y audiolibros se han incrementado en un 113% en 2020 en comparación con el año anterior, según el último informe de Bookwire, elaborado con datos de 840 sellos editoriales de España y América Latina. Según la consultora, en 2021 el sector experimentará un crecimiento de entre un 25% y 30% en las ventas de audiolibros. Las plataformas de suscripción como Storytel, Audible, Scribd, Kobo y Podimo son la principal vía de comercialización de audiolibros. En segundo lugar se sitúan a los canales de venta unitaria como Google Play o Apple Books, y en tercer lugar a las plataformas de streaming como Spotify y Deezer.
Respecto a los ebooks, el canal de venta unitaria representó en 2020 un 75% del total de las ventas. Aunque sigue siendo el modelo de venta dominante en el mundo del ebook, éste ha ido perdiendo cuota en detrimento de las plataformas de suscripción, que no paran de crecer: representan el 19% del total de las ventas de ebooks, un punto más que en 2019, y crecieron un 145% en valor económico en comparación con el año anterior.
El confinamiento y el lanzamiento el pasado otoño de dos nuevas plataformas de suscripción (Audible y Podimo) en España han dinamizado un mercado que no acababa de despegar por el alto coste de los audiolibros. Las ventas de audiolibros en plataformas de suscripción tarifa plana crecieron un 132% en 2020 en comparación con el año anterior. Más tímido resulta el avance de las plataformas de suscripción que solo permiten el consumo de un audiolibro al mes (la llamada credit-subscription): han ganado una cuota de mercado de un 3,5% en 2020.
Los lectores digitales son grandes consumidores, con una media de 12,8 lecturas al año, más del doble que los índices de lectura de libros en papel, que se sitúa en 9,7 libros al año, según el último estudio de la Federación de Gremios de Editores de España. Sin embargo, durante los meses de confinamiento total, el consumo digital se cuadruplicó. En todo el mundo, los audiolibros representan ya una industria de 5.000 millones de dólares anuales. En 2030 el mundo del audiolibro representará una industria de 20.000 millones de dólares. Un enorme pastel por repartir.
